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深圳女装为何会这么赚钱? [复制链接]

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1.降低生产比重,让品牌代替制造

  “这两年原材料大涨大跌,人工每年涨两成,可企业利润还在增长”

  深圳女装品牌是个谜。

  它发展速度快得惊人。近20年,深圳服装自主品牌的行业产值比重由不足5%上升到逾80%;近10年,其自有品牌由不足200个增长为1200个;近5年,行业经济总量年均增长25%,高于深圳GDP年均增速10个百分点。

  它的“掌舵人”不慌不忙。龙头企业对扩张规模“不上心”,行业协会对制造成本上涨“不忧心”。

  就是在这种对速度、规模的相对冷静和对质量、效益的极端执着中,深圳服装品牌占据了国内一类商场60%的份额,并在2010年中国服装业“销售利润率”十强中独揽三元。

  今年初开始,我国制造业遭遇了电荒、钱荒、人荒的“三荒”窘境。然而, “先走了一步”的深圳服装业波澜不惊。

  “企业原料可能在东莞生产,产品在宿迁加工,渠道遍布全国,加工型企业占深圳服装业不足20%的份额,多数企业不会为‘三荒’犯愁。”深圳市服装行业协会会长沈永芳说。

  上世纪80年代,深圳1000多家服装企业、40万职工全部从事加工出口。随着中国服装产业产能的迅速提升,处于产业转移最前沿的深圳服装业首先感到了转型的紧迫。

  “那时没市场,没设计,企业命运捏在别人手里,像浮萍一样。最后出口一件衬衣就挣7元加工费,付完房租、工费,剩不下什么。”深圳玛丝菲尔股份有限公司董事长朱崇恽回忆。

  降低制造环节比重,向“微笑曲线”的两端升级,打造自主品牌,成为了服装加工企业转型的首选。
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1993年,朱崇恽创立“玛丝菲尔”(Marisfrolg),逐步退出“贴牌加工”业。如今“玛丝菲尔”离制造业越来越远,企业超过一半的产品已交由他人生产,总部200名员工全部从事设计与管理。“设计是我们的核心竞争力。好设计让人穿上就不想脱下来,这样的设计高人一筹,价格才能高人一等。”

  2010年“玛丝菲尔”的销售额约20亿元、净利润6亿元,高居中国服装业销售利润率排行第一。朱崇恽坦言,“现在做品牌,出口一件衣服能赚几千元。赚时尚业的品牌钱,与赚贴牌加工的血汗钱,真不可同日而语。”

  即便从来没有从事过加工制造的服装贸易企业,也加快了培育自有品牌的脚步。
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1996年,深圳市岁孚服装有限公司总经理曹璋开了间童装店,从批发市场“倒”童装。慢慢的,曹璋发现有间店铺每天跟着他进货,每件衣服总能比他便宜5元钱。

  “虽然只是5元钱的差价,可生意就差了很多。没有自己的设计和品牌,很难立足。”看清方向的曹璋,于1998年创立“安奈尔”品牌,自己研发设计,委托别人生产。如今,“安奈儿”销售额已位列全国童装前五位。“这两年原材料大涨大跌,人工成本每年涨两成,制造企业压力很大。但是我做品牌,处于产业链上游,有定价权,利润率还在增长。”

  深圳服装企业的品牌意识还从服装拓展到时尚衍生品,从产品设计延伸到了销售服务。

  创立于1995年的深圳女装品牌“歌力思”(ELLASSAY),目前生产销售服装、鞋子、时尚箱包、配饰等系列时尚用品;设计人员不局限于服装开发,还从事配饰、包装、广告、橱窗、店面空间,乃至顾客从头到脚的形象设计。

  “制造环节在企业中的比重越来越低,服装价格早就不用成本来衡量了。” 深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新表示,夏奈尔、爱马仕等国际高端品牌,都是用单一品牌提供多元化产品,打造时尚产业链。“成本几百元的LV皮包可以卖到几万元,足以说明时尚产业的附加值早已超越了高科技产业。”
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“深航2011大运空姐招募大赛总决赛”近日落幕。优胜者将参与深航“大运号”机队服务。
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2.主动控制规模,让高质代替高速

  “店面每年只增加不到10%,但销售要增加40%,利润要增加30%”

  这是件很有意思的事:2010年服装行业百强企业名单上,在产品销售收入排行榜上,深圳服装企业没有一家进入前70强;然而,在销售利润率前十强中,深圳服装企业却占据了第一、第四和第十的位置。

  “这种规模与效益的倒挂,恰好反映了深圳服装品牌企业已经转变了发展模式,用‘高质’代替‘高速’,推进了传统产业的高端化。”深圳市宝安区区长张备坦言。

  为了用“高质”代替“高速”,有时必须主动“牺牲”规模。

  2010年,“歌力思”的销售收入没有进入全国百强,但其利润总额列第五十四位,销售利润率高居第四位。“控制速度、注重品质,将外延式增长转变为内涵式增长,就是歌力思品牌赚钱的秘诀。”夏国新介绍,歌力思的店面每年只增加不到10%,但销售要增加40%,利润要增加30%,“我要的就是单位面积的销售额持续提升,用最少的消耗来创造最多的效益。”
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夏国新坦言,一些品牌一掷千金,在短时间内开设四五千家店面。然而,宏观环境稍有不景气,再加上管理跟不上,就会引发关店等连锁反应,对品牌造成毁灭性打击。“‘跑量’的企业,毛利率可能只有20%到30%,现在制造成本、店面租金都在翻倍,低端顾客又不接受涨价,盲目扩张的结果只能是倒闭。做高端品牌,毛利率本来就有80%,只要保持品质,即便提价,顾客也会接受。”

  无独有偶,近7年来,“玛丝菲尔”的店面总量也没有太多变化,始终保持在500家左右。不少商场承诺“免租金、送装修费、帮忙消化库存”,但朱崇恽却“拒绝开店”。“如果商场定位不准,或是地段不好,我不会去做,不想重复那些有规模、没效益的老路。”

  尽管总量没变,但“玛丝菲尔”的店面结构却一直在调整。那些年销售额低于20万元的店,都被逐一关掉。目前老柜台保持着70万至100万元的月销售额,新柜台的月销售则达到了40万至50万元,500平方米的会所年销售额在7000万元。“玛丝菲尔要向宝塔尖上走,不会随意扩大店面了。今年上半年,我们的销售额还是以30%的速度在增加,可以说是对柜台每一平方米的挖潜。”

  用“高质”代替“高速”,还要能抵御价格战的“诱惑”。
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“玛丝菲尔”当季的服装从不讲价,两年之内不打折,也不参加商场的优惠活动,为的就是维护品牌价值,避免价格干扰,让消费者在任何时候、任何商场都可以毫不犹疑地消费。“正是有这样的坚持,这几年我们销售额保持了年均30%的增速,并维持了30%以上的净利润率,而且这样的水平可以维持至少10年。”朱崇恽说。

  “歌力思”也不擅长打“折扣牌”。夏国新坦言,轻易打折会破坏时尚品牌形象,因此尽管“歌力思”也办特卖会,但仅限于两年之前的旧款。即便是今年4月,试水以“价廉”著称的在线购物,“歌力思”仍然坚持这一理念。

  “电子商务不是单纯意味着便宜。”夏国新说,歌力思投入了1000万元启动电子商务平台建设,不过并不急于形成规模。“对于这条新渠道,我们不想重复别人的低价模式。我们想充分挖掘电子商务方便、省时的特性,打造与高端品牌对应的高端服务。”
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3.既引资又借脑,整合全球资源

  “我们不缺钱,但需要更规范的公司治理结构、更全球化的人才、渠道资源。”

  2009年4月,国际金融危机影响最严重之时,美国私募股权投资大腕凯雷旗下亚洲增长基金逆市向“歌力思”注资1.5亿元。不少人认为这一举动是为“歌力思”的资金“解渴”,也是为其上市做铺垫。

  然而,设计师出身的夏国新却说,“我向来不差钱,上市也不急。引入国际资本,实际上是为了引入更规范的公司治理结构、更全球化的人才、渠道资源,让品牌价值有进一步的提升。”

  “歌力思”只是深圳服装企业从传统“夫妻店”走向现代企业的一个缩影。玛丝菲尔、影儿、艺之卉……一批曾经完全依赖设计师夫妇创业的深圳知名服装品牌,随着发展壮大,已建立了完善的现代企业管理制度,并在全球范围内“招兵买马”,引才引智。
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成立于1998年的“爱特爱”(EITIE),是深圳中小型服装企业的翘楚。去年完成销售额5亿元,200家门店还开到了新加坡、吉隆坡和莫斯科。

  爱特爱服饰(深圳)有限公司董事长李秀土透露,自己的成功之道首推“借用法国人的脑子设计中国人的时尚”。从2003年起,“爱特爱”每年耗资千万元,引入法国设计师团队,采用欧洲面料,依照中国人体型、肤色特点设计,打造拥有“法国品质、中国价格”的时尚产品。

  “合作9年来,爱特爱每年销售规模都会增加30%,利润也会增加30%,实现了规模与效益同步增长,说明‘借脑’借对了。”李秀土说。
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4.**只搭台不唱戏,用龙门代替渔钩

  “**要搭一座龙门,只有好企业能跃过,并跳进更好更深的水里成长”

  沈永芳认为,随着加工环节或委托或内迁,深圳服装业早就不靠“人力”取胜了。然而,要实现产业的第二次升级,仍需要更多的高端人才。“要走得更远,单靠企业努力已经不够了,我们希望**能在资源整合、公共服务上推一把,营造时尚产业聚集地的氛围。”

  2003年,深圳市在宝安区大浪街道规划建设深圳市服装产业集聚基地,为服装产业高端化发展提供了一个新的突破口。根据规划,大浪服装产业集聚基地集生产、研发、采购、销售、展览、学习等产业链各环节为一体,为服装企业将提供产业服务平台、生活服务平台,还将承办人才培训、商业论坛、时尚发布等高端文化交流,最大限度地整合行业资源,降低入驻企业的研发与物流成本。

  “产业集聚基地不是传统工业园的叠加,而是搭建一个公共服务平台,提供企业迫切需要却无法单独完成的产业服务,实现1+1>2的效果。”大浪服装产业集聚基地“一把手”、深圳市宝安区大浪街道办事处主任何家鸿介绍,这个占地140多万平方米的“服装产业航母”,目前一期已入驻22家大型企业,还有200多家企业递交了入驻申请。
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