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服装行业定价战争:涨价和打折是一场轮回 [复制链接]

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由于品牌服装售价提升,销售量多少受到了影响,和吴江的沈青一样,北京的消费者对夏装也大多持观望态度。不知道明年春天,和沈青一样的消费者是否会继续忍耐,也许答案只有到下一个折扣季来临时才会揭晓。

  “2011年的夏装折扣战,比以往时候来得要早一些。”这句话听起来像歌词,但确实是事实。自6月以来,各大服装品牌就开始酝酿今年夏装的打折方案,进入7月,打折风暴愈演愈烈。近期,《纺织服装周刊》记者对北京服装市场的打折促销活动进行了市场调查,主要调查对象包括18~35岁的消费者及部分品牌零售商。

  结果显示,今夏服装价格普遍出现了10%左右的涨幅。品牌商希望加价销售以适当转嫁成本压力,但消费者方面对此似乎并不买账。

  一段时间内,消费者和品牌商之间在暗自较劲,双方都在期盼市场出现转机。随着夏装市场提前到来的折扣季,所有形势似乎都表明企业已向消费者释放了妥协的信号,不过,事实真相还很难说,这场围绕服装价格的战役也许还远未结束。
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沈青的涨价观

  “三年前,一套上班穿的西装差不多1000块钱就能买到,而今年,同样一套用料差不多的西装少了1500块根本拿不下来。”聊起这几年服装市场的变化,沈青有很多话想说。沈青是吴江市美上美面料设计服务公司的市场销售人员,经常和全国各地的面料商打交道。

  最近几年,在沈青和客户的“聊天记录”里,“涨价”是出现频率最高的一个词。这背后反应的其实是国内服装企业提高售价的趋势。在沈青看来,作为消费者,一套款式、面料类似的西服3年涨价500元,并不足以左右消费行为,但她也强调,从涨价幅度看,50%似乎有点过了。

  和普通消费者相比,因为工作身份的特殊性,沈青对服装行业的了解有所不同。在吴江,沈青说自己是眼睁睁地看着市场上的面料价格一块接一块钱地涨上去的。按理说沈青的工作和服装市场没有直接的关联,但在服装产业的上游,当一波又一波的服企采购经理接踵而至时,沈青开始逐渐认识到整个服装产业正在发生转变。
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“现在在吴江做面料,可以说接触过客户的人都知道,几乎所有客户都想再三压价。”起初,价格在吴江等地并不是必须谈判的环节,因为很多企业都是长期合作的客户,他们对面料的价格区间也有大致的了解。沈青了解到的行情是这样的:最近这两年来,随着棉花和部分化纤原材料价格的上涨,吴江的面料企业也进行了不同程度的提价销售,因此越来越多的采购商也开始拿价格说事儿了。

  沈青举了一个例子,这几年,涤纶DTY的价格进入了稳步上升的区间,去年以来涤纶DTY的均价大约维持在每吨15000元上下,但到今年年中,DTY每吨价格已达到19000元左右。原材料成本上升带动了吴江市场的面料价格上涨,这或许是大多数面料供应商再不能轻易满足服装企业的压价请求的原因所在。
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一方面,作为从业者,沈青身在服装生产的上游,她的见闻勾勒出了服装企业的普遍遭遇;而另一面,作为普通消费者,虽然她对服装涨价的现象了解得比一般人要深入,但涨价对普通人的影响在她身上同样存在着。在吴江本地的商场买衣服时,沈青说她时常也会犹豫,想想到底值不值得出手。大多数时候,如果不是特别需要,沈青宁愿先忍一忍,等到商场或专卖店打折的时候再去买自己喜欢的新款衣服。

  在刚上市时买全价服装不值得,这种消费观在今年的夏装市场上可谓到处蔓延。对于消费者而言,对服装打折的期盼好像也比以往更强烈一些。在沈青的朋友圈中,几乎所有人都有这样的想法。
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折扣季提前,众望所归?

  从今年7月初开始,《纺织服装周刊》记者在北京西单、王府井等商圈对Zara、H&M、MissSixty、izzue、SELECTED、GUESS和美特斯?邦威等多家服装专卖店进行了为期一个月的市场调查,结果显示,很多消费者都在盼着服装品牌早点打折、做促销。

  根据记者的调查,今年北京主要商圈夏装价格普遍上涨,除H&M表示与往年相差无几以外,Zara、SELECTED、GUESS的店长均表示价格上涨幅度大约在5%,而棉衣工房、MissSixty、izzue等品牌则表示夏装价格大约有10%的涨幅。在接受调查的品牌中,美特斯?邦威夏装价格的上涨幅度最高,大约达到15%。

  由于品牌服装售价提升,销售量多少受到了影响,和吴江的沈青一样,北京的消费者对夏装也大多持观望态度。从调查结果看,今夏北京市场在夏装销售量方面,除美特斯?邦威小幅上涨外,H&M、Zara均表示与往年同期持平。
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不过对多数企业而言,销量多少是一个比较难以回答的问题。实际上,从部分服装企业的市场策略可以看出,由于产品价格提升,今年上半年部分企业在销售额上也有所提高,而真正反映企业产能水平的出货数量则未见大幅增长。

  对此,美特斯?邦威西单旗舰店店长李文文表示,夏装价格上涨也是很多品牌公司在充分考虑生产成本的基础上决定的。和往年相比,今年的春夏装上市初期销售量确实受到影响,为及时缓解库存紧张带来的压力,李文文所在的西单商圈的不少品牌销售终端早在6月份就开始酝酿本季的促销方案。考虑再三,一些品牌商决定拉长今年的促销周期,提前打折。

  在北京市场,参与今年折扣活动的服装基本上都是当季服装,这和往年组织的特卖会、返券、满减活动有很大的不同。为应对价格提升带来的销售瓶颈期,美特斯?邦威的促销期比往年提前了约两周时间,算是北京市场最早行动的品牌之一。Zara、H&M、MissSixty也紧随其后开始了打折促销。从时间上看,大多数品牌的折扣期都比往年提前了一周左右,这似乎也最大程度地满足了消费者对今夏品牌服装降价的期盼。
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这个秋冬,还会涨多少?

  服装打折对消费者而言当然是好事,但如果服装品牌始终保持提价销售的趋势,这意味着以后很多消费者买衣服都只能指望着品牌打折降价了,肯定会损害企业和消费者的利益。在沈青看来,其实随着生产成本上涨,服装企业通过提高售价的行为转嫁成本,这本身无可非议,但有一点值得强调,向市场终端转嫁成本必须有个合理的幅度,产品的价格也不能只涨不跌。

  作为消费者,沈青的观点或许代表了众多消费者的心声,把消费者最想对企业说的话讲了出来;但作为纺织服装业内人士,沈青更清楚企业在原材料市场遭遇的压力。为应对市场的不确定性,一些品牌企业纷纷考虑提前举办2011秋冬产品订货会。

  另一方面,夏装销售淡季、打折期提前也从客观上刺激了企业提前举办订货会的决策。上海新七浦、南昌万马、广州白马服装城等多个专业服装市场也已经在今年6月初启动了2011年秋冬的新品订货会。
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万马服饰广场总经理万春花表示,今年部分品牌秋冬新品订货会较往年提前主要原因是今年春夏季服饰销售淡季提前到来,加上服装企业担心棉花等原材料价格波动过大,造成订单成本价格不确定性因素增加。服装出厂价格如果迟迟没有确定,经销商就不敢下大订单,很多代理拿货都出现了少批量多批次进货的特点,因此,企业才会提前开订货会以早做准备。

  虽然企业纷纷提前做了打算,但未来的市场定价似乎并未出现松动迹象。根据日前李宁公司发布的公告,李宁品牌2011年第四季度新产品订货会已在6月结束,订货会上确定的订单金额按零售价格计算同比增长超过5%,服装和鞋产品的平均零售定价均增长超过10%。其他国产体育用品品牌如安踏、特步、匹克和361度等订货会也传出涨价消息,包括运动鞋和服装在内的产品平均价格上涨一到两成。
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今年以来,无论是体育用品企业,还是家纺、男装以及休闲服饰企业,提价已经成为其订货会上的一个关键词,也成为一些纺织服装企业业绩赖以增长的重要因素。但业内人士也担忧,价格上升对销量有一定的挤出效应,提价对行业销售额增长的推动也难以长期持续。

  不知道明年春天,和沈青一样的消费者是否会继续忍耐,也许答案只有到下一个折扣季来临时才会揭晓。
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