中国服装网论坛

注册

 

发新话题 回复该主题

品牌也打“超限战” [复制链接]

1#
品牌也打“超限战”

  当细分市场、侧翼战等写进教科书中的“以弱胜强”战法日益失效,品牌亟需超限思维。你或可像微软那样依附IBM发家,或可像H&M那样离经叛道,超越规则限度……

  历史上以弱胜强,以少胜多的战争常常被夸大了。事实上,绝大多数的战争都是以强者胜利告终,因为这是由亘古不变的数学法则决定的,难怪连战功赫赫的拿破仑都感叹“上帝站在兵力多的一边”。

  9.11彻底打破了冷兵器**这一战争定律,并让两位中国空军大校乔良和王湘穗在军事学理上的首创——《超限战》,立显惊世骇俗!这一被西方军事理论界一度称为“妖魔逻辑”的“超限战”,让人恐怖于这样的描述:“超限战是超越一切战争模式的意思,说白了就是打破一切限制,一切手段,特别是非军事迭加组合,惟我所用,从各个角度、各个层次、各个领域打击敌人,直到达到胜利目的。”

  和现代军事战役一样,品牌竞争也打响了一场颠覆既有规则,超越所有限制,突破实体空间,模糊原来战场的“边界”以及“军事”的超限战,金融、贸易、网络黑客、媒体、国际法等皆成为可能的战场,从而引发媒体战、认知战、商品战、通路战、形象战及价格战,其杀伤力比起传统的“营销武器”有过之而无不及。

  超越规则限度

  在传统的品牌战场上,由于有太多的内在和外在因素倾向于实力强大的一方,弱小的一方常用的战术就是所谓细分市场、侧翼战等等。然而,这种被写进教科书中的战法正在变得日益失效,领先者为了防止竞争者的侵蚀,它们也在细分市场,也在侧翼建立起强大的防御体系。

  那么,弱小品牌注定就不能挑战或超越强大品牌吗?现实显然给出了否定的回答。应该说,在“超限”这个词诞生之前,“超限战”已自觉或不自觉地应用于多场品牌战役,其最突出的特征是后起品牌尽量设计领先品牌不能采用或者不适合采用的战略——正如战争中弱小的一方尽量避免对射或者面对面的肉搏战一样。

  在服装行业,形成了大家公认的潜规则——高档服装需要名牌设计师,反之亦然。这就是商业的限度,因为高档服装没有名牌设计师就不太容易体现价值,而名牌设计师如果设计的服装当低档服装卖,他们会拿不到有吸引力的报酬。另外,他们还要冒自贬身价的风险。

  服装行业这种逻辑严谨、看似完美的规则,有无突破限度的可能?

  H&M细分市场、侧翼战等等。然而,这种被写进教科书中的战法正在变得日益失效就是这样一个探索者。这家瑞典公司创立于1947年,是目前欧洲最大的服装公司,它定位于价格低廉的大众服装,而不是高档服装。这样的定位能否和名牌设计师合作?

  2004年11月,H&M推出了首次高低端合作,首位合作设计师为时尚界最具号召力的时尚老兵卡尔?拉格菲尔德,此次合作当月即为H&M销售额带来24个百分点的飙升;2005年,斯黛拉?麦克特尼接替拉格菲尔德,成为第二位合作设计师,当月H&M销售额增长11%。

  虽然有人指责拉格菲尔德此举标志着时尚界“高贵与荣宠的堕落”,但拉格菲尔德表示说:“轻视大众零售店毫无疑问是一种势利的观点。在时尚界,嘲笑大众是非常致命的。如今的**,廉价并不意味着质量不高,更不代表品位低下。”他和H&M一道,用“超越规则限度”所带来的高利润摁低了服装行业“既定规则的卫道士们那高傲的头颅”。

  另一案例也别具代表性。去年11月,作为“五谷道场”方便面的形象代言人,陈宝国一巴掌掴开一碗油炸方便面。 “我不吃油炸的方便面!”他拿起“五谷道场”,说:“这才是非油炸的健康方便面!”广告画面最终定格在“拒绝油炸、还我健康”的字眼上。

  “五谷道场”几乎在一夜之间,通过媒体广告,把“非油炸”概念,卖到了千家万户。“白七爷”这一巴掌看似掴掉了一碗油炸方便面,实际掴掉了中国方便面既定的加工规则:油炸,从而对以生产油炸方便面为主的众多方便面企业构成冲击,于是激怒了这些企业。他们联合发函,指责“五谷道场”广告暗指油炸方便面对人体健康有害,有明显的排他性和误导性,属不正当竞争的行为,要求对其予以查处。

  这与多年以前,汉堡王和麦当劳竞争时的广告词 “只烤不炸”异曲同工。五谷道场的广告设计是否原创并没有考证。不管是巧合还是模仿,这至少说明,在商业上知识和洞察力同样重要。

  在商战中,想超越规则限度的品牌太多了,然而也只有少数人会成功,其关键的要领不是“定义”而是“发现”。统一能够成功在于它发现了人们对方便面重量的需求,非油炸对方便面行业的冲击在于,随着生活水平的提高,各种油炸食品在人们的潜意识中已经和不健康等概念画上了等号。

 小小的方便面,定义游戏规则的机会很多,例如定义为荞麦面的方便面大概很难成功,因为很多人并都搞不清楚荞麦是什么,就像陆游所说:“文章本天成,妙手偶得之。粹然无瑕疵,岂复须人为。”

  在法律和社会行为规则的约束的范围内,严格来说,商业所谓的规则和限度就是“如果你不这样做就赔钱”。但是,在特定的市场环境下,突破这种规则会赚钱,品牌超限战的基础就此形成,需要的推手就是你天才的发现和研究。就如《超限战》所说:“它对实施者的基本要求是,通盘考虑所有与‘这一场’战争有关的因素,在观察战场和潜在战场、设计方案和使用手段、组合一切可动用战争资源时,视野上没有盲区,观念上没有障碍,方位上没有死角。”

   楔形竞争

  《大国的兴衰》通过对近代大国的研究表明,要想取代现有的大国的位置,唯一的办法就是和现有的大国合作,而不是对抗。等到现有的大国衰退了,合作者才有晋级的机会,这个时候大国的对抗者早已成为骨灰了。

  这个原理也适合品牌。微软是如何发家的?当然是和IBM合作,为IBM提供微不足道的个人计算机的操作系统。当下正红的Google是如何发家的呢?也是寄人篱下的办法,先把它的搜索引擎装在Yahoo的网页上,等待时机成熟再另立门户。

  这种方式已经被形象的总结成楔形竞争,先打一个楔子进去,然后再慢慢扩大战果。

  楔形方案有时候也不完全是竞争,也可能是持久的合作。宏达作为一个小手机厂商,把目标定位在高端智能手机。多普达要是完全自主创新,恐怕现在宏达这个名字早已经成为历史了。用微软的手机操作系统才是最关键的,这比单干上要可靠得多,等到微软取胜了,多普达自然就成为一种个重要的智能手机品牌了。

  并非由于宿主的神经不够警觉才给楔形竞争者提供了寄生的机会,而是因为品牌不是静态的。可以想像,如果IBM当初看到了个人计算机操作系统隐藏的大蛋糕,微软当然不会有机会和IBM合作;假如杨致远认识到搜索引擎后面巨大的市场潜力,无论如何也不会养大Google这个楔子。

  相对合作者的数量来说,最后变成强有力竞争对手的毕竟是少数,这也是楔形竞争得以存在的一个客观原因。和IBM合作的公司太多了,但是也只有微软等少数几个发展成为竞争对手。

  况且,还有一个非常隐蔽的因素使大多数的合作都对大公司有利,他们掌握了更多的砍价筹码,他们还可以让小公司吃很多哑巴亏。一些大公司以合作为名,把小公司的产品都研究清楚了,最后没有选定一家合作公司,因为他们的出发点就是要单干进入这个细分市场,合作只是一种调研手段而已。

  所以这种超限战是双方的较量,绝对不能简单地理解成小公司占大公司的便宜,在某种程度上,商业就是“以正合、以奇胜”的战场,神经只要一松懈,就有可能吃大亏。

  这只是一些典型案例,现实中采用楔形竞争的例子不在少数。很多知名的国产品牌都是从合资公司起家的,很多品牌服装的拥有者,原本都是一些品牌代理商。但是任何机会都只能给予准备充分的选手。

  法理界限

  假如你要写武侠小说,起个笔名叫“金庸巨”或者“金庸新”之类的,后面加上一个“著”字,从法理上来说是没有什么问题的。很多人认为无耻可能关系也不大,毕竟你没有盗版金庸的名字。

  在商业上,这种玩法已经近乎过时,比如康帅傅饮料之类的。但是,如果名字叫金庸新,作品写的虽然和金庸有差距,但是也不错,当然如果能超越金庸就更好了——这种情况下,读者即便因为误认为金庸又出了新作买了书,但是书的质量好,相信也不会有多大的意见。

  类似于这种超限战,我们用的不是太少而是太多。最常见的就是所谓的炒作。现在炒作手段可谓无所不用其极,这种手法令人讨厌,但不违法。问题出在炒作的强度和提供给用户的实质有巨大的差别,同样是恶炒,提供给观众满意的作品和让观众唾弃的作品是不一样的。

  事物彼此区别的前提是界限的存在,在一个万物相依的世界上,界限只有相对意义。所谓超限,可为“大破大立”而为之,“破”的是相对的“限度”、“限制”、“限定”、“边界”、,“规则”,“定律”甚至“禁忌”。用一切可以用的资源和手段,达到进入商业循环这一必要条件。当然,品牌要想获得持久的生命力,实质还是最重要的。

  品牌超限战要打,但是要也要有节制,商业道德这个东西永远都不会过时。正如猖獗的“流氓软件”犯了众怒,被用户唾弃甚至个别被司法起诉,则是因为他们走得太远了!
分享 转发
[url=http://www.of9999.com]保温板设备[/url]、泡沫混凝土砌块设备选欧复|www.of9999.com。
TOP
发新话题 回复该主题