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不规则的营销行为损害市场 [复制链接]

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        这些年来,无论是在微波炉市场,还是在空调市场,消费者耳朵里听的最多的可能就是“格兰仕又降价了”这句话。
        这就是说,在需求还是那么大的情况下,格兰仕单靠低价的策略进行了销售。
        微波炉产品正常做市场的话,开始做最早的市场教育的时候,可能个别的人有**一般在导入期之前消费者是有欲望的,也就是说少数消费者购买微波炉是为了满足欲望的。
        然后,在大家都想拥有的时候,就开始进入了导入阶段。当导入阶段发展到一定规模的时候,消费者就开始选择谁的产品更好。这就进入了高速成长阶段。在这个阶段大家争夺市场的时候,都说我的产品是最好的,你买我的吧。几乎所有的厂家都是采用的这种方式。但是,这种方式使消费者没办法产生情感认同,因为他们也是刚开始认知这种产品。结果,消费者也不知道到底谁的产品好,导致消费者只能去看哪个品牌的知名度最大。
        因为消费者会觉得,这家企业天天做广告,实力也肯定很强,会比较放心。最终结果是品牌理念肯定会战胜产品的质量和品质,因为消费者主要是靠高度的认知去选择的;同时,大部分有需求的人群,突然感觉到别人都有了,我也要有,那么这个时候产品的价格就变成消费者的第一选择要素。像微波炉这种产品,价格方面的差距不是特别大,不像我们平时买菜,买不起2元钱1斤的黄瓜,就去买0.8元的,那么既然都是买了回家吃的,选择便宜一点的就可以理解了。
        可是,在这个时候产品还是满足基本需要的。既然是满足基本需要的,那么就会以价格为评价标准,而不会以品牌为标准了,也不会以产品品质为标准。消费者会觉得,你有微波炉,我也有,大家都用着,彼此差距不会太大,虽然我的产品便宜点,但是能用就行了。在这种情况下,低价策略就成为某些企业在成长阶段掠夺市场份额的一种策略。
        在成长市场有两种策略,一种是品牌高度认知策略;一种是低价策略。
        通过低价方式掠夺,我们的份额就比别人大:我们的市场份额大了之后,产品就卖得多,企业的规模也逐渐增大,品牌知名度逐渐上升。
        慢慢地企业就发展起来了。
        很多企业都是按照这种方式来做的,但是一定要明白,通过这个方式我们满足的不是需求方式,而是需要方式,因为选择低价格的人大部分都是为了满足需要。当消费者有更多的钱来支配的时候,他肯定会买品牌更好的,而不是价格更便宜的。这些企业的低价策略,就是因为这类产品在中国目前还有很大的市场存在,比如说农村市场,但都是些初级的市场,没有满足基本的需要,且处在发展阶段。
        所以,我们这个产品,如果满足的是需要,那么需要里面的品牌因素将不是消费者进行选择的主导,也就是说大家对格兰仕的认同并不是因为它的品牌好,而是因为它的价格低。
        换句话说,这种品牌不能算是真正的品牌,只能说它是一个高度认知的符号,没有消费者的情感凝结。
        那么,如果格兰仕用这种低价掠夺市场,到了一定程度就变成加工企业了,因为它只是去挣消费者产品的利润钱,而没有挣品牌的利润钱。
        从格兰仕这个角度而言,它满足的仍然只是需要层面的东西。但是,这种行为却带动了中国的很多企业都采取了类似的方式,跟着学。接下来,就有更多的企业也跟着做,跟着做低价,最后也陷入到了低价的漩涡之中。
        低价的策略使行业很快就形成了垄断,但是垄断了之后很多企业还是用低价在玩,这就有点让人看不懂了。当我们垄断了之后,’没有竞争对手“如影随形”,我们卖多少钱就是多少钱,怎么还在进行低价销售?
        现在的微波炉市场基本上被格兰仕和美的两家企业垄断了,其实他们就可以谈判嘛!两家所占的市场份额都一半以上了,为什么他们不联合起来去共同控制价格呢?
        这就是我为什么说大家都不会做营销的原因。
        当大家都陷入到了漩涡之中,有些企业会咬牙切齿地说,我一定要拼死你。
        其实,那是不可能的!
        这个市场永远不会只剩下一家,只剩一家的时候行业的死期也就到了。
        在中国的市场实践中,我们可以看到很多不规则的营销行为,尤其是带动这个市场进入低价漩涡的某些品牌,它就等于是把中国所有做微波炉品牌的企业的价格全部给打没了;还有一些空调企业也在做低价策略,想把所有做空调的品牌的价值全都打掉。
        当低价策略把大家做了多少年的品牌情感的价值全打没了的时候,那么最后就只会剩下产品价值了。也就是说,当大家都变成加工厂的时候,就要看谁的加工能力强了,因为谁的加工能力强谁就是老大。
        一旦到这个时候,我们没有任何可以自豪的。这时候最自豪的应该是经销商,当我们都变成加工企业了,那么就是在帮助经销商赚钱。
        换句话说,这个时候我们是最惨的,完全变成了为经销商打工的加工企业了。

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